Feltörekvés, ​reklám, szexualitás Amerikában 1 csillagozás

Válogatott írások
Vance Packard: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában

1950-ben kezdte meg első könyvéhez az anyaggyűjtést egy szorgalmas és becsvágyó amerikai újságíró. Ezerötszáz forrásműből dolgozott, hárommillió szót olvasott el a felkészülés hét éve során – a precízen dokumentatív önigazolás akkor mulatságosan hatott, később a szerzői módszer megszokott eleme lett. Az alig meghatározható műfajú könyv, „A rejtett rábeszélők” 1957-ben jelent meg. Nemzeti tömegolvasmány lett, négy év alatt öt kiadást ért meg, a nem szépirodalmi mű e e másfél millió példánya amerikai csúcs.

Amikor Packard, hosszú évek láthatatlan aprómunkájával megírta első könyvét, amikor a siker nyomán töretlen szorgalommal a következő opuszhoz látott, amikor műfajával széles rétegekhez közvetítette a szociológiát, az amerikai társadalomtudományban két nagy irányzat uralkodott: az absztrakt elmélet és az absztrakt empíria. A most születő harmadik irányzat szakítani, újítani és továbblépni akart.

>!
Gondolat, Budapest, 1971
456 oldal · keménytáblás · Fordította: Göncz Árpád

Enciklopédia 1


Várólistára tette 2

Kívánságlistára tette 5

Kölcsönkérné 1


Kiemelt értékelések

Molnár_Gyula>!
Vance Packard: Feltörekvés, reklám, szexualitás Amerikában

Vegyes érzelmeim vannak a könyvvel kapcsolatban. Talán túl sokat is vártam tőle valamelyest.

Az első rész, A státuszkeresők számomra kissé szájbarágós és túlságosan szőrszálhasogató volt. Mindenesetre arra jó volt, hogy lerántsa a fátylat a mobilis amerikai társadalom mítoszáról. Erről ma már sokkal többet tudunk, mint akkoriban, amikor a könyv megjelent. Másik oldalról viszont van egy nagyon erős gyanúm, hogy miért jelent meg 1971-ben ez a könyv, és miért olyan szerkesztésben, amilyenben.

Az első rész egyértelműen azt sugallja, hogy Amerikában sincs kolbászból a kerítés, sőt. Bevándorlónak lenni kutya nehéz sors, legyen valaki akár sokadgenerációs olasz, vagy első generációs puerto ricói. A társadalmi struktúra megmerevedett, és az elérhető sikerek szintje azon múlik, mit hoz az illető otthonról, milyen klubokba tagozódik be, hogyan házasodik – vagyis az ember ne akarjon oda vágyni, mert a milliomossá válás esélye még egy született amerikainak is egyre távolabbi.

A negyedik rész, A lemeztelenített társadalom gyakorlatilag egy olyan országot ír le, amelyben magánélet és személyi jogok nem léteznek. A horrortörténetek bepoloskázott házakról, magánnyomozókról, piaci cégek által végzett hazugságvizsgálatokról szólnak – akaratlanul is a kommunista diktatúrák gyakorlata jut az olvasó eszébe, mint párhuzam. Újfent csak egyfajta önigazolást kap a frigidaire-szocializmusban kételkedő olvasó arra, hogy az USA-ban se jobb, csak másként rossz.

A legszomorúbb tény azonban, hogy ez mégsem egy kurzusmű, hanem egy világszerte elismert szerző tényekre alapozott munkája. Azóta azért javult a helyzet: már Amerikában sem bevett szokás állásinterjún poligráfot alkalmazni. Másik oldalról viszont elborzasztó, hogy az én generációm már egy bekamerázott világba született bele. Többé-kevésbé természetesnek vesszük, hogy felvesznek az iskolában, utcán, boltban, és még ki tudja, hol – de ez valóban jól van így? Packard írása annyiban mindenképpen hasznos, hogy azt az őszinte rádöbbenést közvetíti erre a tényre, amelyre a fiatalabb generáció már nem képes.

A rejtett rábeszélők c. második rész egyértelműen a legélvezetesebb és a legaktuálisabb a könyvben. Példái érdekfeszítőek és logikusak, a tudatos fogyasztás és a marketingiparral szembeni kritikus szemléletmód alapvonalait fekteti le. Nem véletlenül lett a maga idejében olyan frenetikus siker az eredeti könyv.

Az ötödik részből, A szexuális sivatagból viszont süt a tudatlanság. Ez nem a szerző műve, csupán a korszak tudományos káoszának terméke. Nem állítom persze, hogy azok az alapvető problémák, melyeket boncolgat, nem léteznek (ti. a nőnek a nőiesség, a férfinak a férfiasság megélése). De a szerző a különböző erkölcsi-pszichológiai iskolák leírásán túl újdonságot jelentő munkát nem végez, hacsak a szemforgatást és a sajnálkozást nem vesszük ide.

Vance Packard munkája elévülhetetlen érdemeket jelent a szociálpszichológia, a marketing és csoportelméletek kutatóinak. De életműve ebből az egyetlen kötetből érzésem szerint nem ismerhető meg. Alapvetései nagyon fontosak, de ma már kevésbé alkalmasak mai kutatások megalapozásához. Nagyon erős társadalomkritikai szándéka egyébként eléggé hasonlít a beatkorszak szépíróinak hivatására. A műfaj azonban a száraz és tényszerű közléseket írja elő, ettől pedig néhol vontatott és didaktikus lesz.

Azoknak mindenképpen hasznos irodalom, akik mondjuk a konzumerizmust és az amerikai társadalom rétegződését kívánják megismerni. A szexualitásról és a vállalati életről szóló részek azonban ma már jelentőségüket vesztették.


Népszerű idézetek

Molnár_Gyula>!

A Nation cikkírója az alábbi következtetéssel zárja cikkét: – Ha a gyermeklelket vallási vagy politikai gondolatokkal próbálnánk manipulálni, nyomban kitörne a szülők viharos tiltakozása, és a Kongresszus a vizsgálatok egész sorát indítaná. De a kereskedelem világában a gyermek szabad és törvényes préda.

192. oldal, A rejtett rábeszélők

Molnár_Gyula>!

Érdekes módon az emberek már a társas érintkezés legegyszerűbb eseteiben is elárulják osztálystátuszukat, például ha két házaspár, valami ünnepélyes alkalomra menet, autóba száll. Ha a két alsóbb osztályba tartoznak, akkor a férfiak beülnek az első ülésre, a nők pedig hátra húzódnak. Ha a korlátozott sikerű osztály tagjai, ahol nagyon adnak a tiszteletreméltó viselkedésre, akkor általában mindkét férfi a felesége mellé ül. Ha a két felső osztály valamelyikébe tartoznak, akkor az a legvalószínűbb, hogy lovagiasságát fitogtatva mindkét férfi a másik felesége mellé ül.

72-73. oldal, A státuszkeresők

Molnár_Gyula>!

A Jell-o pudding hosszú éveken át megszokott látvány volt a háztartások millióiban, mert az emberekbe belerögződött, hogy egyszerű, könnyen és pillanatok alatt elkészíthető édesség. Aztán az ötvenes évek elején a gyár reklámfőnökei, nagyravágyásukban, hogy a Jell-o minél szebben mutasson, gyönyörű, több rétegű, sokszínű és díszes süteménykreációkon reklámozták. A képek mutatósak voltak, de a várt forgalomnövekedés elmaradt. A Jell-o forgalmazása nehézségekbe ütközött, s nem lehetett tudni, hogy miért. (…) Az asszonyoknak alacsonyabbrendűségi érzésük támadt, mikor meglátták a hirdetéseken ezeket a gyönyörű puddingkölteményeket. Kétségeik támadtak, hogy ha megpróbálnák utánozni, nem sülnének-e föl, s bár maguk sem tudtak róla, kissé meg voltak sértve, hogy valaki átles a válluk fölött és azt mondja: – Ennek ilyennek kell lennie.

160. oldal, A rejtett rábeszélők

Molnár_Gyula>!

Egy New York-i hirdetővállalat pszichológusai döbbentek rá először, hogy a férfi szemében mekkora a szakáll szimbolikus jelentősége. Megállapították, hogy némelyikük számára e szimbolikus szőrdísz mindennapos eltávolítása szinte napról napra megismétlődő kasztrációt jelent. (…) Ha elfogadható áron olyan krém lenne kapható, amely háromszori használat révén egyszer és mindenkorra eltávolítja a szakállat, s így végleg szükségtelenné teszi a borotválkozást, megvenné-e? – A válasz? Gyakorlatilag nem volt férfi, aki hajlandó lett volna megvenni. Mindössze három százalékuk árult el némi érdeklődést e csodaszer iránt. E kevesek közül egy azt is megindokolta, hogy miért: – Részemről semmi kifogásom ellene, nekem amúgy is szőrös a mellem.

173-174. oldal, A rejtett rábeszélők

Kapcsolódó szócikkek: férfiasság
Molnár_Gyula>!

A pislogás megbízhatósága ugyanis a belső feszültség elég megbízható mutatószáma. – Az átlagember – mondja Mr. Vicary – rendes körülmények közt körülbelül harminckétszer pislog percenként. Feszült lelkiállapotban gyakrabban, rendkívüli feszültség esetén akár ötven-hatvanszor is. Elernyedt lelkiállapotban viszont a rendesnél ritkábban: percenként hússzor vagy még annyiszor sem.
Vicary fölállította a kameráit, és végigkísérte a hölgyeket a bolton, attól a pillanattól, hogy a lábukat az ajtón betették. Az eredmény meglepő volt, még az ő számára is. A pislogás ugyanis ahelyett, hogy feszültséget jelezve szaporábbá vált volna, mind jobban és jobban ritkult, mélyen a rendes érték alá, percenként tizennégyre esett vissza. A hölgyek, Vicary szavával, „hypnoidális transzba”, valamiféle könnyű révületbe estek, amely a mély hipnotikus álom előjátéka. (…)
A nők furcsa módon annyira elrévedeztek, hogy szomszédiak, régi barátaik mellett is köszönés nélkül mentek el, még csak észre se vették őket. Egyik-másiknak egész élettelenné vált a tekintete. Csak kóboroltak az üzletben, találomra le-levettek valamit a polcról, a boxokat meg se látták, nekimentek, még a kamerán sem akadt meg a szemük, pedig ott surrogott alig másfél arasznyira az arcuktól.

181-182. oldal, A rejtett rábeszélők

Molnár_Gyula>!

Miután Bill szerencsésen eltávozott, Mr. Szonda is csatlakozott a beszélgetésünkhöz. Azt mondta, Bill „igazán jó” volt a második teszt során. Ami a homoszexualitást illeti, semmi gyanúsat nem talált sem a lelki, sem a testi betegségre, sem a titkolt szégyenre vonatkozó válaszaiban, mondta, majd hozzátette: – Ha jövendő állásában tényleg érdekes lett volna a homoszexualitás, mondjuk fiatalokkal kellene dolgoznia, akkor teszt közben tettem volna föl a kérdést. – De közben, mondta, homoszexualitásnak nyoma sem volt. – Talán szóban majd megemlítem az ügyfélnek, hogy színházi környezetben dolgozott, és figyelmeztetem, hogy tartsák szemmel.
A három vizsgáló azt szerette volna, ha megnézek még néhány vizsgálatot, de megmondtam, hogy nekem ennyi elég volt. Annyira elég, hogy a hányinger kerülgetett.

294-295. oldal, A lemeztelenített társadalom

Molnár_Gyula>!

– Kultúránk teljesen összetéveszti a nőiességet és a szexualitást… Az igazán nőies nő nem vetíti ki a szexualitását. Tartózkodó. Természete ellen való, hogy szexuális énjét hirdesse… az amerikai férfiak, akikben azt az érzést keltették, hogy asszonyaikból hiányzik a nőiesség, mégis megkövetelik, hogy a nők kihívóan öltözködjenek és viselkedjenek. Ez valójában az igazi nőiesség kamaszos félreismerésre. A leginkább kihívó nő gyakran a legkevésbé sem nőies.

393. oldal, A szexuális sivatag


Hasonló könyvek címkék alapján

Anthony R. Pratkanis – Elliot Aronson: A rábeszélőgép
Zsolt Péter: Hírnév! Jólét! VV!
Jared Diamond: A világ tegnapig
Gerard Egan: A képzett segítő
Elliot Aronson – Carol Tavris: Történtek hibák (de nem én tehetek róluk)
Neumann-Bódi Edit – Gyulavári Tamás – Mitev Ariel – Neulinger Ágnes – Simon Judit – Szűcs Krisztián: A marketingkutatás alapjai
Csigó Péter: A konvergens televíziózás
Jean M. Twenge: iGeneráció
Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás – Ember az élmény és a feladat között
Naomi Klein: No logo